Chè Việt loay hoay với thương hiệu

Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT), khối lượng chè xuất khẩu (XK) tháng 4/2018 ước đạt 34 nghìn tấn và trị giá 54 triệu USD, giảm 10,2% về khối lượng và giảm 3,6% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái. Giá chè XK bình quân 3 tháng đầu năm 2018 đạt 1.546 USD/tấn, tăng 7,5% so với cùng kỳ năm 2017.

XK chè còn là câu chuyện quảng bá văn hóa

Trong 3 tháng đầu năm 2018, khối lượng chè XK sang Pakistan – thị trường lớn nhất của Việt Nam với 21,4% thị phần – giảm 28,6% về khối lượng và giảm 18,9% về giá trị so với cùng kỳ năm 2017. Các thị trường có giá trị XK chè trong 3 tháng đầu năm 2018 tăng mạnh là Malaysia (50,1%), Hoa Kỳ (43,5%), Ả rập Xê út (35,3%) và Trung Quốc (27,9%).

Đáng chú ý, mặc dù là cường quốc XK chè nhưng ít người biết đến chè Việt. Nguyên nhân do chè Việt Nam chủ yếu xuất thô, thiên về số lượng hơn chất lượng, thiếu thương hiệu, dẫn đến giá XK thấp. Theo tính toán của các DN XK chè thì giá trị XK chè của Việt Nam hiện chỉ ở mức trung bình khoảng 1,6 - 2 USD/kg, trong khi nếu được chế biến thì giá trị là 7,9 - 8,8 USD/kg.

Là DN với hơn 20 năm làm chè XK sang hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng ông Đoàn Anh Tuấn – Giám đốc Công ty TNHH Thế hệ mới (trà Cozy) cũng thừa nhận, hiện chè của Công ty mới chủ yếu là xuất thô hoặc dưới thương hiệu nước ngoài, chỉ khoảng 5% là dưới thương hiệu chè Cozy.

Bên cạnh đó, còn là do việc tổ chức phân phối ở thị trường nước ngoài không dễ dàng. Mặc dù, trên thế giới chỉ có một số ít quốc gia có thể sản xuất được trà nhưng có rất nhiều các hãng trà tồn tại lâu đời bằng cách nhập khẩu về và đóng gói với thương hiệu của riêng mình, được định vị trên thị trường.

Theo các chuyên gia, thương hiệu là yếu tố sống còn của nông sản Việt Nam trong thời kỳ hội nhập, bởi đó là nền tảng để xác định rõ nguồn gốc và duy trì, mở rộng thị trường XK, đặc biệt là tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Để nông sản Việt Nam nói chung và ngành chè Việt nói riêng ngày càng có uy tín trên thị trường thế giới, hiện Bộ NN&PTNT đang tập trung vào 5 mặt hàng có thế mạnh để đầu tư xây dựng thương hiệu trong giai đoạn từ nay tới năm 2020, gồm xoài, thanh long, chè, cà phê, cá tra.

Để phát triển thương hiệu chè Việt, ông Nguyễn Văn Tài - Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam cho hay, cần đẩy mạnh sản xuất và chế biến theo hướng an toàn và hữu cơ hóa, trong đó an toàn thực phẩm là một trong những yếu tố quyết định. Bên cạnh việc đẩy mạnh XK, cần tận dụng chính thị trường trong nước để nâng cao hàm lượng giá trị gia tăng cho sản phẩm.

Việc XK chè còn là câu chuyện “tiếp thị” văn hóa. Cụ thể, khi nói đến Việt Nam, người tiêu dùng nước ngoài biết ngay đến phở, nem…, nhưng ít ai biết rằng Việt Nam có các sản phẩm chè rất nổi tiếng hay cà phê rất ngon. Do đó, cần thay đổi cách tiếp cận việc quảng bá sản phẩm ra thế giới, và đây mới là hướng đi bền vững. Thay vì nhà nước hỗ trợ cho từng DN, thì cần phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trà như là một sản phẩm, một đại sứ văn hóa của một đất nước, ông Đoàn Anh Tuấn chia sẻ.