Vì sao DN Việt khó bán thương hiệu ra nước ngoài?

Đáng chú ý, từ năm 2013 đến nay không có công ty Việt Nam nào tiến hành nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài. Trong khi đó, hàng trăm nhãn hiệu trên thế giới được cấp phép nhượng quyền tại Việt Nam.

Thống kê về nhượng quyền thương mại "ở chiều vào" Việt Nam đăng tải trên website của Bộ Công Thương cho thấy, công ty mới nhất được phép ngày 14/5/2018 là JYSK A/S (Đan Mạch) kinh doanh cửa hàng đồ dệt may gia dụng mang nhãn hiệu JYSH.

Hai chiều trái ngược

Trước đó, trong tháng 4, cơ quan chức năng cũng đã cấp phép cho ba doanh nghiệp DN: công ty Wayne Och Margaretas Coffee AB (Thụy Điển, kinh doanh lĩnh vực dịch vụ cà phê và dịch vụ nhà hàng bán lẻ sản phẩm cà phê), công ty DKH Retail Ltd (Vương quốc Anh, kinh doanh quần áo thời trang và phụ kiện) và công ty KF Tea Franchising LLC (Mỹ, kinh doanh trà và đồ uống).

Theo thống kê của Bộ Công Thương, từ đầu năm đến nay đã cấp phép nhượng quyền cho 10 công ty nước ngoài vào Việt Nam, với nhiều lĩnh vực từ đồ dệt may, quần áo thời trang, xoa bóp, massage đến ẩm thực, đồ uống. Các thương hiệu chủ yếu đến từ châu Á như Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Trung Quốc…

Cũng theo thống kê, tính từ năm 2007 đến nay đã có 206 DN với hàng trăm nhãn hiệu được cấp phép nhượng quyền tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia, con số này vẫn chưa phản ánh hết mức độ sôi động của thị trường nhượng quyền thương mại thời gian qua.

Trên thực tế, có những thương hiệu dù đã hoạt động trên thị trường nhưng không thấy được ghi trong danh sách. Hoạt động nhượng quyền thứ cấp (bán lại thương quyền cho các đối tác nhỏ lẻ) sau khi nhận nhượng quyền độc quyền từ nước ngoài cũng diễn ra rất sôi động khiến số lượng các chi nhánh trong từng chuỗi tăng nhanh.

Bà Nguyễn Phi Vân, Chủ tịch công ty Retail&Franchise Asia, thành viên sáng lập và điều hành World Franchise Associated, nhận định xu hướng các thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam sẽ còn tiếp tục trong ba năm tới.

Theo ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc công ty tư vấn thương hiệu Mibrand, việc nhượng quyền thương hiệu chắc chắn sẽ tạo ra những áp lực nhất định nhưng cũng tạo ra cơ hội cho DN trong nước.

Đối với những DN cầu tiến sẽ nhận ra đây là thời điểm để đầu tư thêm về mặt công nghệ, cơ sở vật chất, quy trình và nâng cao năng lực hoạt động để cạnh tranh với những thương hiệu nhượng quyền trên thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ tạo ra áp lực thay đổi cho chính DN.

Ở chiều ngược lại, từ năm 2007 đến nay, Bộ Công Thương mới cho phép 4 công ty ở Việt Nam nhượng quyền ra nước ngoài: CBTL Frachisinh, LLC (Mỹ, kinh doanh các sản phẩm nhãn hiệu "The Coffee Bean&Tea Leaf" và "Ice Blernded"), công ty TNHH Vũ Giang (cửa hàng cà phê Bobby Brewers), công ty Sản xuất thương mại và dịch vụ phở hai mươi bốn (nhà hàng phở 24), doanh nghiệp tư nhân thương mại-dịch vụ Đức Triều (các sản phẩm giày dép, dép da, túi xách thời trang mang thương hiệu T&T).

Chỉ thấy tràn ngập thương hiệu ngoại tại Việt Nam

Thương hiệu thiếu và yếu

Như vậy, nếu trừ đi một DN Mỹ, Việt Nam mới chỉ có ba công ty nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài. Đáng chú ý, kể từ năm 2013 đến nay, không có công ty Việt Nam nào tiến hành nhượng quyền ra nước ngoài.

Ông Vũ Vinh Phú, nguyên Phó Giám đốc Sở Thương mại Hà Nội, cho biết nhiều DN Việt vẫn chưa chú trọng tới việc xây dựng thương hiệu. Thời gian qua, nhiều DN bán lẻ Việt Nam được các DN nước ngoài mua là vì họ nhìn thấy vị trí thuận tiện của DN chứ không phải nhìn thấy giá trị của DN Việt Nam.

"Khi chàng rể thấp bé thì ai muốn lấy. DN Việt Nam phải lớn mạnh, minh bạch tài chính và có thương hiệu người ta mới thích mua lại thương hiệu của mình. Vì sao thương hiệu McDonalds xuất hiện ở nhiều nước trên thế giới, chỉ cần nghe đến thương hiệu này là khách hàng đã muốn vào bởi vì họ rất chú trọng xây dựng thương hiệu", ông Phú chia sẻ.

Hiện nay, đa phần DN Việt Nam chưa có chiến lược phát triển thương hiệu ở trong nước cũng như nước ngoài. Thậm chí, nhiều thương hiệu của Việt Nam bị chê bai nên khó xuất ra nước ngoài.

PGs.Ts. Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng khoa Quản trị thương hiệu (Đại học Thương mại), cho biết kết quả khảo sát của ông và nhóm nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho thấy phần lớn DN Việt Nam chỉ đang xây dựng và phát triển dựa trên hệ thống các dấu hiệu – cấp độ thấp nhất của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.

"Dưới 1% số DN theo kết quả khảo sát của chúng tôi quan tâm đầu tư thích đáng tới xây dựng thương hiệu với cấp độ cao nhất là quản trị tài sản, coi thương hiệu là một tài sản và đánh giá dựa trên góc độ quản trị một tài sản", ông Thịnh nói.

Theo bà Nguyễn Phi Vân, để nhượng quyền ra thế giới, điều quan trọng nhất đối với DN là phải tự trả lời câu hỏi mình có dám thay đổi không; Có đặt DN mình và đối tác cùng một tầm nhìn, cùng hỗ trợ phát triển; Có xem thành công của đối tác là thành công của mình không.

Đồng thời, DN còn phải xây dựng các nền tảng phù hợp và đi theo một lộ trình rõ ràng để bước ra thế giới theo ba giai đoạn: Tái cấu trúc, nhượng quyền nội địa, nhượng quyền ra thế giới. DN không thể đốt cháy một giai đoạn nào mà cần phải có bước đi thích hợp trong mỗi giai đoạn.

"Bất kỳ mô hình, sản phẩm nào, từ đồ ăn đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe của Việt Nam đều có thể ra thế giới bằng con đường nhượng quyền thương hiệu. Đây là cách để xuất khẩu giá trị, thương hiệu, đóng góp vào nền kinh tế Việt Nam thay vì liên tục mua thương quyền từ nước ngoài như thời gian qua", bà Vân nhấn mạnh.

Lê Thúy/http://www.thoibaokinhdoanh.vn